死创意？活设计？

创意设计，这似乎天经地义合成在一起的词，但创意和设计毕竟是两家，运用错误后产生负面影响自然不小，这取决于认知。

在广告界、营销界，谈到设计，必联创意。但这么多年，我发现，创意没有广告界说的那么高尚，设计也没有理解中那么单纯。有的创意是死的。很多点子一开始听起来都挺好的，但很快它们就被证明行不通。比如一罐咖啡口味的可口可乐，一款哈雷摩托牌香水。说实话现在大红特红的马应龙口红，我也不认为这是多好的创意：一个痔疮膏品牌变身出唇膏，涂的时候会怎么想？同样，六神花露水联合RIO出鸡尾酒，除了猎奇尝新可以吸引一波，我看不出有持续增长点。试想某场景：“给我一支马应龙”，反问“涂哪个口的？”这种跨界营销，带来争议，也带来热点。做止痒药的皮炎平出口红，做痔疮膏的马应龙出口红，故宫、周黑鸭、喜茶、可口可乐也都没有放过口红。而每一次的跨界，总是会博得消费者的关注。跨界营销是把双刃剑，大胆创新让品牌赢得销量增长的机会，但盲目跨界也可能会有损品牌形象，效果未必一定会好。流量时代，搞点话题没问题，但想因此成就一个品牌，靠这种创意是毫无用处的。

从品牌打造角度讲，这类创意是死创意。同样可以称为死创意的，还包括自嗨型设计，感动了自己，而市场无感。或者拿无数圈内奖项，商品却在市场毫无声迹。我更看重“活”设计。这也是今后设计师们应该尽力发展的方向，同时也是品牌管理者应该了解的一环。（壹）什么是活设计！活设计，本质是策略型设计。这个提法，行若提出已经十余年了，但迄今对于很多公司来讲，依然难以做到：会设计的不懂策略，懂策略的不会设计。策略本就是边缘学科，需要复合型知识体系。而设计偏向于专项技能，没点艺术天赋、审美基因压根担负不起。而商品，恰恰是逻辑包装下的设计表现。抛开渠道销售层面，仅就产品和品牌自身，皆蕴含大智慧。秀外慧中，由内而外，有颜有料，才是真正的成功品牌。流量思维，只带来眼球经济，热点过后，一地鸡毛。太多的残酷案例怆然在前。（贰）市场一直在呼唤策略型设计。策略型设计是一种有效的商业型设计概念，是市场经济的产物，也是使设计师真正走向市场，并被市场认同的全新设计理念。策略型设计，在作品上对设计师的要求非常高。具备设计的基本技能远远不够，它同时还要求设计师必须具备信息过滤，市场分析，产品营销，品牌构建等综合能力，尤其是系统化思维能力更为突出。这不仅仅是个人的问题，也是公司群体的问题。目前为企业提供各类服务的公司很多，有广告公司、公关公司、策划咨询公司、设计工作室、新媒体公司等等。社会分工日趋细化，企业只能“分工细化，多头合作”，这样的结果是成本增高很多。但若是“把蛋放在一个篮子里”，所获得的服务项目未必都合意。企业陷入两难。策略性设计恰恰给了企业一个恰当的市场运作层级：抓核心，卸大力。设计不再是单独的一项作业，而是更多其它部门参与和整合的结果。向客户提交的设计作品是建立在系统化思维上，最终以综合视觉形象成功表现。成果不再是死的创意，而是活的设计。没有策略的设计都是零。艺术家对自己负责即可，而设计师必须对市场负责。没有销售力的设计都是伪设计。销售力体现在哪：产品自带卖货，品牌自增溢价。（叁）传统的设计定义通常侧重于创建离散的解决方案，无论是产品、企业（机构），还是服务。策略型设计将传统设计的一些原则应用于“大局”的系统性规划，它重新定义了“设计”，提供了更完整、更具弹性的解决方案，策略型设计是协助制定决策的手段之一。当设计融入到组织的DNA中时，具有战略能力的设计师就不再仅仅是个商业艺术工作者，他能够从工作室迁移到组织。比如，苹果首席设计师Jony Lve，他是许多苹果公司产品的主要设计者与概念发想者，包括 iPod，Mac，iPhone，iPad等产品。著名工业设计师阿米特说：“苹果伟大的贡献，在于它证明你能通过贩卖情感而成为亿万富翁，证明设计也是一种有效的商业模式。（肆）策略型设计体现在哪里？主要体现在和传统设计的不同。行若近年考察过多家设计机构，包括拜访了伦敦、芬兰等国的设计公司和工作室。从专业类型讲，国内机构和他们没啥差别，相反，国内有些机构做得更宽泛。虽创新力差些，但商业度却更强。总得看来，大家基本属于传统设计为主，并没有因为互联网时代，在设计服务手段方面有多大变革。传统设计公司基本依靠创意，以视觉为主要成果提交客户。包装公司提交包装设计方案，H5公司提交H5发布，VI公司提交VI手册，唯独从纸质升级为电子档。服务成果形式即便做再大改变，设计内核是不会变化的。而策略型设计则对于设计的范畴提出了变化，核心是：系统化、策略化，整合性。以行若服务经验总结的策略型设计，主要体现在：1、品牌设计初始，即介入企业全流程，并通过对整个企业乃至整个行业的梳理访谈分析，洞察企业真正要解决的品牌核心问题；2、设计前，圈定牵涉的法务事宜，从知识产权、产品专利、商业认证乃至商标保护等，进行评估廓清；3、设计当为品牌整体服务，而不是品牌项目中仅仅牵涉的视觉表现板块；4、整体化，前瞻化规划品牌当下和未来资产，区隔产品品牌和企业品牌，有针对同时协调地进行规划设计；传统设计，也就是目前中国乃至世界绝大多数的设计机构。5、企业品牌层面设计，协同企业品牌策略总纲，或帮助企业制定品牌战略后，再分解至每项设计作业；6、产品品牌层面设计，以PIS工具为手段，聚焦产品体系，进行有机规划，从命名、卖点、故事、符号、人群画像、利益诉求、物料设定、品项设定、渠道选择等，一揽子考虑定型，再行设计；7、体系化体现在，所做设计项目既满足产品入市销售要求，同时匹配企业3-5年内发展规划。尤其是品牌文化需得以固化，让传播具有长年累积效应。8、产品入市物料设计，兼顾制作成本、工艺。并设定逐级升级的标准。9、新媒体，互联网传播，会基本评估出1年内主流投放口，并为之规划设计KV,并形成系列、故事化，场景化。比如：一个针对2、3线以下市场为主的运动鞋品牌，若标杆耐克阿迪明显是不合适的，高成本非企业所能。所以，合适的才是有效的，这是策略的原则。（伍）那么，作为个人，如何成为一个出色的策略型设计师呢？策略型设计师需要成为通才，这很好理解。策略型设计人员的优势在于理解、融合兼容（甚至原本不兼容）的规程。策略型设计师应当是整合者，是未来主义者。他们不是专注于某个单一学科，而是专注于把握模糊性、不确定性和未知。他应该具有三个核心能力：>整合能力因为关键决策者有时只看到问题的部分，而不是整个问题，所以他们可能对自己选择的意外后果视而不见。整合的设计方法有助于阐明人、组织和产品之间复杂的关系网，以提供一个整体的观点。策略型设计概述了“问题的架构”，强调了在问题的各个方面和结果方面改进的关键机会。并为设计表现提供方向。事实要求我们解决的不仅仅是某一个问题，每一个问题之间是前后关联的，单一设计工具也不足以解决问题本身。小米电吹风仅仅依靠宣传设计or产品设计本身，不足以形成市场关注，背后是完整的从开发到终端，从造型到内容的整体策略。>视觉表现力任何品牌通过载体亮相，任何产品通过消费者体验证明自己。作为视觉动物的人类，很容易受形象影响。这是设计的效力。流利的视觉表达能力，真正的策略型设计师将这一技巧作为沟通复杂、甚至矛盾关系的一种重要和反复的手段，这种关系很难或不可能单独用文字和数字来解释。因为视觉设计过程中，本身注重系统化，所以他是一个解决方案，而非单纯“艺术品”。系统化蕴含设计逻辑，包含与市场特征，消费习惯、企业理念有关的一切因素。成熟的策略型设计作品未必惊艳，但胜在地基稳固，为品牌增值提供源源不断的的动力。它是有内在文化和逻辑的视觉作业。农夫山泉品牌下的系列饮品，从开发到视觉，是策略型设计的典范，每一款的推出都有完整的“后背”体系。1+1最终大于2，最后获益的是整个母体品牌的价值提升。>管理能力好的想法很容易产生：实现正确的想法却不易。近年来，对“设计思维”的强调有力地证明了懂策略的设计在商业环境中的价值。但成功的设计不仅仅是创造性思维。它还涉及到实施和确保关键思想在这一过程中保持其完整性。设计人员必须在整个变更过程中参与进来，提供持续的专业知识和反馈，以识别、测试和交付持久的解决方案。他需要能和不同专业领域的部门同仁紧密协同，同时也对后续品牌管理释放持续作用。为创意而创意，必将死亡。活设计才符合互联时代企业对品牌的升级需求。最重要的是，活设计为品牌内容制造提供稳定而丰富的内核。在企业普遍缺乏内容输出能力的大环境下，这无疑提供了一条路。作者：沈亮 上海行若品牌策划设计机构 执行总监，品牌策划人，商业设计师