中国的招牌为什么这么丑

中国街景的丑冠是世界上最好的，各种廉价招牌都做出了巨大的贡献。丑陋的招牌不仅缺乏美感，也是社会经济现状的缩影。

中国街景丑冠绝世，各种廉价招牌居功极佳，丑招牌不仅缺乏美感，更是社会经济现状的缩影。

2011 2000年，台湾《苹果日报》公布了网民选出的“台湾十大最丑”，街头招牌排名第一。80%的投票者为岛上的公共景观感到羞耻。近三分之一的人不好意思让亲戚朋友去台湾旅游。超过10%的人甚至说他们想用炸弹来解决这个问题。今年，台北市市长柯文哲也表示，他“无法忍受中华民国的美学”，希望发布《台北广告管理细则》来改变现状。

▍台湾台北市街景(上图)和日本大阪市街景(下图)

台湾人强烈的羞辱感显然不是与大陆相比的结果，而是来自邻近的日本。每个去过日本的台湾人回到家乡后都不喜欢任何地方。在大陆网民面前，台湾人民代表大会可以增强他们的文化信心。因为台北的一条街景，经常被用来谈论，在大陆几乎随处可见。

▍通过搜索引擎检索的招牌图片通常是制造商发布的案例照片，以上是通过中文（上图）和英文（下图）检索招牌图片的结果

因为中国人的审美观出了问题，中国招牌的丑冠绝世界吗？

为什么这么难看？

好看的招牌各有各的好看，难看的招牌却出奇的一致——强烈的廉价感。

时尚的视觉呈现一般是低纯度的深色和充分的背景空白，通常被称为“纯色”美学。中国街头招牌的配色方案通常相反。背景是中等亮度的高纯色。有了高纯度的颜色或白色的单词，空白通常是不够的。不同的颜色通常占据相似的区域。

这种配色方案满足了店主“引人注目”的需求，也符合人性——心理学研究证实了人们对高饱和度颜色的偏好。例如，孩子们通常对明亮的颜色更感兴趣，受革命美学影响的中国人自然更喜欢红色和黄色的配色方案。然而，风格只是本能冲动的约束，就像富裕社会以瘦为美，高端餐厅追求清淡的品味一样。

即使配色鲜艳，合理使用设计元素也不会太便宜。例如，在曼谷华人街，虽然大多数招牌也使用鲜艳的颜色，但由于布局简单克制，不仅感觉不耀眼，而且可以调和严肃的排版感，带来亲切的市场氛围。

▍泰国曼谷华人街的夜景

类似的设计风格也有助于街头招牌形成整体气质。这就是为什么香港街头招牌单不好看，但放在一起却有独特的味道。

▍香港街景

与店主的个人审美相比，街头招牌的外观更依赖于当地政府的城市外观管理政策。日本是一个模型，对招牌的大小、位置和颜色都有非常详细的规定。京都、麦当劳等最严格的户外广告牌管理企业也必须按照当地规范将原来明亮的红色变暗。

▍京都麦当劳招牌(上图)和咖啡色京都降低了明度和纯度 7-11 招牌(下图)

如果放手，台北会出现类似的情况——广告管理规范缺乏细节要求，商家可以随意在建筑表面挂招牌，看起来很乱。

▍Facebook 网友@小圣蚊治国日记 调侃“中华民国美学”

与台湾省相比，大陆的市容管理当然要有力得多:“一铺一招”的规定统一，城管部门有权拆除任何不愉快的招牌。如果你想“打造精品街，统一招牌风格”，甚至可以让整条街“一起走”，为市长书记提供类似阅兵式的美好错觉。

▍为了“营造干净整洁、新颖的街道环境”，安徽省丁香镇正在进行 2015 年 9 每月强制更换全镇商铺招牌。每个招牌的三分之一都是命名广告，广告收入肯定和店主无关。

这种管理的结果是，许多街头标志的外观与党政部门的广告牌一模一样——他们都热衷于使用旧的计算机特效、默认的鲜艳配色、花哨的边缘、阴影和渐变，以及使密集恐惧症患者晕厥的图形排版。原因很可能是城市管理部门指定的招牌印刷店也为政府服务。

失去品牌招牌

中国招牌的丑陋不能完全归咎于城市管理。在红绿相间的街景中，偶尔可以看到符合现代美学的招牌。它们大多是外国品牌或连锁特许经营店，这是中国特色丑陋招牌的深层原因——普遍缺乏品牌意识。

▍不同的连锁招牌

1949 几年前，传统商业社会形成了品牌意识。招牌是品牌的直接载体。它不仅选材精细，描绘金银，而且经常要求名人写牌匾，以展示商店的品味和重量。

▍在繁华的商业街景中，“清明上河图”中出现了许多挂牌商店，如“赵太丞家”、“刘家上色沉檀摘香”等

1949 年后，品牌理念成为“资本主义腐朽遗毒”，在社会主义工商业转型中被彻底清理，文革“破四旧” 体育运动几乎耗尽。招牌也“兴无灭资”。店名要么是“红旗店”、“东风市场”等政治口号，要么是“地名”+“序号”+“行业性质”的组合，比如“虹口区第二副食品店”。

▍文革期间的街道上随处可见“东风理发馆”、“反帝医院”等随机更换的招牌

经过彻底的公共改造，“地名/社区/商品+商店”计划体系的典型命名一直保留到今天。大多数“个体经营者”都是居民区周围的功能性商店。重要的不是建立一个品牌，而是地理位置。招牌的功能只是一个广告空间。在极其有限的空间内，尽可能多地填写菜名、手机号码和其他实用信息。

▍标准传单招牌设计。兰州拉面招牌模板图已成为当地招牌制作公司的保留源文件

对于经常写数百字的招牌，常见的发光字、金属字等招牌材料几乎很难实现，只能使用最便宜的喷漆灯布。这种材料很容易褪色，更不用说任何纹理了，这在其他国家非常罕见，但中国的喷漆灯布几乎占据了街头招牌的一半。

各品牌的冠名赞助也促进了喷漆灯布的使用。2万 多年前后，这种以一次性低成本投资长期曝光的推广策略出现在主要饮料经销商的营销计划中，导致许多苍蝇餐厅看到招牌就像各种白酒的下属企业。

▍低质量的喷漆灯的价格大概是 10 元/平方米，但考虑到灯箱的材料安装成本，灯布招牌的价格必须在500元以上

标题在中国的广泛流行反映了大多数个体经营者的现状。即使在经济相对发达的北京，个体经营者也不能花太多钱来装饰门面——第三次全国经济普查显示，2013年 北京城市居民人均可支配收入 4 个体从业人员的平均年收入只有1万元 2.7 万元。

▍在设计材料站可以找到大量的标题招牌模板

什么样的字体适合招牌？

招牌好看还是难看，除了配色和材质，字身体也很关键。日本招牌赏心悦目，字体之美最直观。在东京和大阪的街道上，很难找到两个字体相同的招牌。自明治维新以来，日本印刷字体设计已有100多年的历史。即使店主没有钱找人专门设计字体，丰富的字体库也提供了足够的选择。

单调丑陋的中国招牌字体首先在于简化短暂的历史——汉字简化 1950 时代已经开始了，但直到 1965 年度简体汉字规范最终确定，起步较晚的中文简化字设计和大量的中文字工程量，让中国从铅活字排版到电子排版的过渡，只有黑体、宋体、楷体和仿宋四种简体字，这也成为了 Windows 简体中文版操作系统中最早的预装字体。

▍Windows 简体中文版操作系统只预装了 5 种中文字型，其中微软雅黑（Microsoft YaHei）在 2006 年微软发布 Windows Vista 之后，它开始成为预装字体

今天街上最常见的招牌字体是 Windows 预装字体中的中易黑体（SimHei）。中易黑体被认为是从日本哥特体引进的，1950 20世纪70年代开始流行，因为它被广泛用于宣传口号。 20世纪初，上海印刷研究所专门设计了简体字版黑一体和黑二体，以排版《辞海》和《毛泽东选集》。

▍最早的汉字黑体印刷出版物-1891 日本《印刷杂志》中东京筑地活版制造所的广告(放大稿)

中国街头招牌本身缺乏设计，使用中易黑体更是雪上加霜。

约翰·里德利·史楚普·美国心理学家（John Ridley Stroop）于 1935 2000年的实验证实，人脑对文本语义的感知比文本颜色更敏感。因此，当看到使用普通字体的标志时，人脑首先感知的是文本而不是图像。这就是为什么服装鞋包的外观，包装设计往往更喜欢使用非母语单词。相反，如果使用母语，文本信息必须远离日常生活。

中国街头招牌往往是“烟酒店”等文本。唯一的挽救办法就是招牌字体尽量与书报字体不同，以降低对文本信息的敏感度，而中易黑体是中国人最熟悉的字体。

▍史楚普效应的经典测试-这个词是什么颜色？

▍微博用户@星河Shinhonhoh 用这张对比图表明，印有母语的高端洋气品牌并不好看。虽然图中的翻译版本没有设计，字体大小和排版过于夸张和丑陋，但它确实与许多街头标志非常相似

彩云体、琥珀体、幼圆体除了黑体楷体外，也是街头常客。 90 时代初从香港引进，在当时看来新潮活泼，但却远远落后于今天的审美。

▍Microsoft Office 2000 在简体中文版中添加并保留了一些预装字体

什么样的字体适合做招牌？不存在适合所有招牌的万金油字体。选择字体的关键是准确传达店铺的品牌气质。

今天，中国人民审美能力的提高和对产品包装设计的巨大需求为造字公司提供了光明的商业前景。目前，市场上出现了一批优秀的中文字体。但在可预见的未来，它们不应该与街道有交集——L 型经济让个体户的生活越来越艰难，没有人会在招牌上白费力气。